題圖/森貝兒表情包流量有了，能接住嗎?表情包，作為當代年輕人網(wǎng)絡(luò )社交的“時(shí)尚單品”，也是互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)趨勢的具體體現。就像在近兩個(gè)月里，為網(wǎng)友們貢獻無(wú)數表情包的軟萌小狗，正是中文互聯(lián)網(wǎng)的新晉網(wǎng)紅貴賓犬寶寶“Milo”。Milo來(lái)自日本玩具公司EPOCH推出的植絨玩具系列“SylvanianFamilies森貝兒家族”，因表情包被廣泛傳播，本體玩具也受到年輕網(wǎng)友喜愛(ài)和追捧。不過(guò)比起它本來(lái)的名字Milo，最近入坑的粉絲更愿意用“小鼻噶”指代這僅有5cm高的可愛(ài)小玩意兒，或是直截了當稱(chēng)其為“森貝兒”(下文提到Milo時(shí)也采用當下較為普遍的稱(chēng)呼“森貝兒”)?；仡櫳悆旱淖呒t經(jīng)歷，任誰(shuí)見(jiàn)了都得說(shuō)句“這集我看過(guò)”，畢竟近幾年由此形成的“燙坑”不在少數。也是因為這份既視感，有網(wǎng)友認為森貝兒會(huì )成為現任頂流“Chiikawa”的接班人。但是作為進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)10年的品牌，森貝兒走紅后卻呈現出嚴重的缺貨狀態(tài)。從這只小貴賓犬玩偶現在的產(chǎn)能、營(yíng)銷(xiāo)現狀來(lái)看，它要接替成為Chiikawa可能有點(diǎn)難。時(shí)隔10年才在國內走紅的冷門(mén)玩具今年六月，森貝兒表情包以“病毒式傳播”的速度席卷國內各大社交平臺。和LOOPY、玲娜貝兒等“表情包大戶(hù)”一樣，森貝兒首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)身份便是網(wǎng)友們的“嘴替”，老實(shí)巴交的小狗臉既能毫無(wú)壓力的賣(mài)萌，又能輕松駕馭各式“陰陽(yáng)怪氣”。在網(wǎng)友們展開(kāi)腦洞創(chuàng )作的大量表情包里，“已老實(shí)，求放過(guò)”與其清純無(wú)害的模樣適配度最高，完美貼合網(wǎng)友破防或無(wú)可奈何時(shí)的心態(tài)。很快森貝兒的“業(yè)務(wù)范圍”就從表情包來(lái)到了二創(chuàng )領(lǐng)域。在網(wǎng)友們看膩了貓meme素材后，小狗的舞姿成功打破大家的審美疲勞，后續還成為“香香軟軟的小曲”視頻制作必備的模板素材。本文暫且不去討論該網(wǎng)絡(luò )梗相關(guān)爭議，僅論森貝兒的確借此得到更多曝光，也與國內互聯(lián)網(wǎng)文化融合更深。如此可愛(ài)的“小鼻噶”也勾起了不少網(wǎng)友的消費沖動(dòng)，電商平臺上相關(guān)條目無(wú)數，不乏店鋪有著(zhù)成百乃至上千的銷(xiāo)量，微博、小紅書(shū)等平臺上更有大量代購接單。暴增的需求導致市面上“一狗難求”，許多商家和黃牛也趁此“大炒特炒”，原本40元就能擁有的貴賓犬寶寶一度被炒到200多元，即使是這樣的高溢價(jià)仍有人愿意買(mǎi)單。有些網(wǎng)友面對森貝兒的熱銷(xiāo)深受震撼：“這不是我小時(shí)候的玩具嗎?怎么突然火了?”“啥時(shí)候貴賓犬變成燙門(mén)了?”正如網(wǎng)友所說(shuō)，森貝兒家族誕生于1985年，是面向女童推出的微縮玩具，算算歲數，這群“小鼻嘎”或許都快趕上父母一輩了。根據現有資料，該品牌在十年前就已經(jīng)入駐中國市場(chǎng)并在線(xiàn)上、線(xiàn)下玩具店銷(xiāo)售，但其主要受眾群體一直是兒童，即使在成年消費群體里也屬于相當小眾的玩具品類(lèi)。貴賓犬寶寶玩偶能在時(shí)下網(wǎng)絡(luò )討論里占得一席并非是受品牌影響，實(shí)則是乘上了“角色經(jīng)濟”的東風(fēng)。不完全匹配角色經(jīng)濟的森貝兒家族所謂角色經(jīng)濟，是將ACG內容里的角色轉化為商業(yè)收益，這包括對各種動(dòng)漫角色、游戲角色的生產(chǎn)與消費。長(cháng)期以來(lái)，IP方想要做好角色經(jīng)濟不僅需要在其形象設計上下功夫，也要輔以?xún)热葑尳巧c受眾產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，便于商品化能順利進(jìn)行。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種相對傳統的角色創(chuàng )造、運營(yíng)方式發(fā)生了些許改變。以“Chiikawa”為例，其本身是動(dòng)漫IP，在國內爆火的契機卻是通過(guò)角色表情包。在脫離非官方動(dòng)漫內容和IP方引導的情況下，網(wǎng)友們自發(fā)地為烏薩奇等角色添加標簽和屬性，將其作為自己的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”“網(wǎng)絡(luò )分身”，自然而然產(chǎn)生感情鏈接，完成“自我攻略”。由此，粉絲們主動(dòng)了解《Chiikawa》的漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)，角色在故事BUFF加持下而魅力加倍也是水到渠成的事。而今，海外IP角色在國內社媒話(huà)題熱度高漲時(shí)，反應最快的往往是二級市場(chǎng)的商品價(jià)格。IP方、授權方和品牌方進(jìn)行IP引進(jìn)和授權的商業(yè)，將流量變現這個(gè)過(guò)程反而比較靠后，有可能時(shí)間長(cháng)達數月。在這個(gè)過(guò)程中，IP角色的影響力和商業(yè)開(kāi)發(fā)變現之間是互補的關(guān)系，商業(yè)開(kāi)發(fā)變現接住IP的流量，同時(shí)又擴大IP的影響力。比如今年年初名創(chuàng )優(yōu)品首次開(kāi)設的“Chiikawa”快閃店3天賣(mài)了800萬(wàn)元的銷(xiāo)售數據令市場(chǎng)記憶猶新，而隨著(zhù)阿里魚(yú)終結Chiikawa授權大戰，也意味著(zhù)該IP在國內消費市場(chǎng)的運營(yíng)模式和商業(yè)前景將走向成熟。將時(shí)間再往前推，風(fēng)靡一時(shí)的“表情包大戶(hù)”玲娜貝兒、庫洛米和美樂(lè )蒂、LOOPY等等都有同樣經(jīng)歷。表情包作為年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上表達想法和情緒的載體，其傳播速度和規模都掌控在年輕網(wǎng)友手中，這也使得角色形象的推廣不再受限于動(dòng)漫內容和商品化這類(lèi)傳統方式，IP方和品牌方需要考慮的問(wèn)題便是如何有效接住這股網(wǎng)絡(luò )流量。時(shí)下年輕人的“新寵”森貝兒幾乎復制了“前輩們”的經(jīng)歷，大部分流量都是來(lái)自于相關(guān)表情包。眼看著(zhù)潑天富貴就要輪到森貝兒家族時(shí)，問(wèn)題卻出現了，品牌運營(yíng)、銷(xiāo)售模式和角色經(jīng)濟并沒(méi)有那么高的適配度。從EPOCH官方介紹就能得知，森貝兒家族系列玩具設計初衷是幫助孩子認知和掌握社交、學(xué)會(huì )關(guān)心與分享，玩具核心玩法是側重場(chǎng)景演繹互動(dòng)的“過(guò)家家”。整個(gè)系列包括了貴賓犬在內的80款動(dòng)物玩偶，體型、造型差異決定其擔當的家庭成員身份，此外還有房屋、餐具、服飾等大量道具豐富孩子的玩耍體驗，這也使得EPOCH的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)的仍舊是場(chǎng)景玩法的用戶(hù)。比如EPOCH在日本本土與三麗鷗、全家、《Chiikawa》動(dòng)畫(huà)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)里，其商品就涵蓋了家族多角色和多配件。在中國消費市場(chǎng)，出于玩法需要，森貝兒家族系列多以配套的形式銷(xiāo)售，其天貓旗艦店里單獨的動(dòng)物玩偶家庭套盒價(jià)格從100多到300多不等，擁有配套服飾裝扮和道具的單只玩偶也要139元，配件道具單獨購買(mǎi)的價(jià)格也在數十元到上百元。并且因為系列產(chǎn)品工藝要求高，體型越小的森貝兒玩偶也價(jià)格越高。如此一來(lái)，想要擁有更好的體驗感，需要投入數百元、上千元甚至幾千元。這也不難理解為何森貝兒家族入駐國內市場(chǎng)十余年，但受眾始終限于低齡孩童和極小一部分成年粉絲之間?？梢钥吹?，森貝兒在中國的銷(xiāo)售、運營(yíng)，仍舊是沿用日本的品牌運營(yíng)模式，與角色經(jīng)濟本身的商業(yè)邏輯并不完全匹配。在森貝兒家族天貓旗艦店里，貴賓犬早早就開(kāi)始缺貨，同為森貝兒家族的其他產(chǎn)品受到的關(guān)注就相當有限了。近期三福、名創(chuàng )優(yōu)品等線(xiàn)下店鋪大面積鋪貨，慕名前來(lái)的人們言語(yǔ)間也略顯失望：“怎么沒(méi)有貴賓犬啊?”在中國市場(chǎng)，尋求更適配的運營(yíng)方式如果深入了解負責森貝兒家族中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售方壹寶玩具貿易(上海)有限公司，就會(huì )意識到想要其接住這波流量確實(shí)是強人所難了。據企查查信息顯示，壹寶玩具是日本EPOCH公司旗下負責生產(chǎn)銷(xiāo)售的子公司，從森貝兒官博宣傳風(fēng)格就能看出其互聯(lián)網(wǎng)嗅覺(jué)沒(méi)有那么靈敏，更別說(shuō)借社媒做品牌營(yíng)銷(xiāo)和極其考驗運營(yíng)能力的流量變現。森貝兒家族在江西省吉安市的生產(chǎn)公司，同樣也屬于EPOCH獨資。相較于常見(jiàn)的玩偶品牌外包或代工，獨資玩具廠(chǎng)在品控上更有優(yōu)勢?？梢岳斫鉃樵谥袊袌?chǎng)，森貝兒家族依然是遵循日本品牌方一樣的生產(chǎn)、銷(xiāo)售模式。面對這波突如其來(lái)的流量，壹寶玩具的舉措也的確印證了前文。森貝兒相關(guān)話(huà)題自6月中旬引來(lái)大量討論關(guān)注，根據數說(shuō)聚合數據統計，森貝兒全社媒平臺的聲量同比增長(cháng)2933%，互動(dòng)量同比增長(cháng)13747%。而森貝兒官方的反應明顯有些滯后，直到七月底才開(kāi)始整頓市面上大批量出現的假貨，發(fā)文呼吁玩家警惕盜版、分辨假貨。緊接著(zhù)在8月開(kāi)通小紅書(shū)、抖音等社交媒體賬號，宣布補貨最火爆的貴賓犬寶寶，從9月4日開(kāi)始天貓旗艦店以直播的形式限量發(fā)售貴賓犬寶寶。這是森貝兒家族天貓店開(kāi)啟以來(lái)的首次帶貨直播。根據官方此前發(fā)布的公告，此舉的目的是為了抵制8月底限量預售時(shí)遭遇的大量“科技黃?！?。在全程9分鐘的直播里，直播間進(jìn)入了超過(guò)12000名粉絲，貴賓犬玩偶被隱藏在某個(gè)商品鏈接下，通過(guò)主播口播鏈接數字的方式進(jìn)行提示，十幾秒內售罄下架。雖然頗為復雜的售賣(mài)方式引起不少粉絲微詞，但至少看得出官方是真的想杜絕黃牛炒作玩偶價(jià)格。官方為了接住這波流量，又避免黃牛炒作損害品牌形象，費盡了心思?？梢钥吹?，無(wú)論是生產(chǎn)方面還是運營(yíng)方面，壹寶玩具都有挺多的方面要去探索。如果要擴充產(chǎn)能，考慮到森貝兒家族的工藝質(zhì)量是品牌維系口碑的重要部分，尋找新的代工廠(chǎng)，拓寬生產(chǎn)線(xiàn)、擴充產(chǎn)品設計都需要跟日本母公司進(jìn)行充分溝通，國內衍生授權也需要獲得日本EPOCH的認可和規劃，這些都不是短時(shí)間可以實(shí)現的。目前品牌方能做的便是在品牌營(yíng)銷(xiāo)、IP運營(yíng)層面多下功夫。在已有爆款產(chǎn)品貴賓犬玩偶的情況下，若是能保證一定的貴賓犬玩偶產(chǎn)能，同時(shí)將流量從單一產(chǎn)品延伸至同系列其他產(chǎn)品，讓網(wǎng)友們口中的“森貝兒”不再僅僅指向貴賓犬“小鼻噶”，讓她們關(guān)注森貝兒家族旗下更多可愛(ài)的小玩偶，或許會(huì )是一條不錯的營(yíng)銷(xiāo)路徑。